Espaço do Grupo 4 - SETOR CALÇADISTA
Tema: SANDÁLIAS DE PLÁSTICO – ALPARGATAS / HAVAIANAS

Participantes / e-mails

ALINE ROQUE FALCO - aline_daikana@hotmail.com
DANILO DE ALMEIDA OLIVEIRA - danilo.oliveira@uol.com.br
LUIZ FELIPE POSSEBON - luiz-felipe.possebon@itau-unibanco.com.br
MAURÍCIO CONTIERI CERVENKA - mcervenk@terra.com.br
NATALIA NEGRINI - natalianegrini@yahoo.com
WILLIAN FELIPE DOS SANTOS - willianfelipe@msn.com


Organização Estratégica e Competitividade

Análise SWOT

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Forças competitivas

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Cadeia de Valor

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Posição Competitiva e Curva de Valor

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Matéria interessante sobre estratégia e descritivo de marketing da Havaianas:
(fonte: http://www.artigonal.com/marketing-artigos/havaianas-um-levantamento-descritivo-de-marketing-1069379.html)





HAVAIANAS – UM LEVANTAMENTO DESCRITIVO DE MARKETING

§ Projeto e desenvolvimento do produto

Para identificar a importância do pleno entendimento do processo de desenvolvimento de produtos, escolheram-se as sandálias havaianas, desde os três níveis do produto : Benefício Central, Produto Básico e Ampliado; até as Fases do Ciclo de Vida : Fase de Introdução, Fase de Crescimento e Fase de Maturidade.

Benefício Central: Um produto natural, 100% nacional e garantiam calçados duráveis, confortáveis e muito barato.

Produto Básico: Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato.

Ampliado: Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, levando ao aparecimento de imitações pela concorrência a qual não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante trinta anos, o consumidor das sandálias havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, sendo conhecida como chinelo de pobre.

§ Fases do ciclo de vida

Fase de Introdução:

Com a inspiração da sandália de dedo japonesa, Zori, feita de palha de arroz ou madeira lascada que era usada com os Kimonos. Criaram-se as sandálias Havaianas em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: eram feitas de borracha. Um produto natural, totalmente nacional e garantia calçados duráveis e confortáveis. Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis.

Fase de Crescimento:

A idéia da nova sandália se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante quase trinta anos, o consumidor das sandálias Havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, conhecidamente “Havaianas é chinelo de pobre”.

Fase de Maturidade:

Era preciso adotar um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem. O toque Midas foi lançado em 1994, de uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top, com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar. Uma clara referência a seu posicionamento no mercado: um produto mais caro do que as tradicionais. Impulsionada por maciços investimentos em campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés de grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. Continuando a segmentação de mercado, surgiram novas versões: Havaianas Brasil, lançadas durante a copa do mundo de 1998; a Surf; a Fashion; a Kids; a Clubes; a Floral; a Alamoana; a Baby; a Milênio entre outros modelos, além da havaiana Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália ( primeiro passo da empresa para a expansão da marca). As novas opções caíram no gosto do povo. E de repente, andar de Havaianas por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as Havaianas se tornaram objeto de desejo dos brasileiros. Sucessivos ciclos de inovação em estilos e cores, que passaram a ser pesquisados com ajuda de birôs internacionais, romperam com o velho estigma e valorizaram o produto. A linha das sandálias cresceu de apenas um modelo até 1994 para 39 diferentes tipos.

§ Estratégia de marca utilizada pelas havaianas

A estratégia de marca utilizada é a Extensão de Linha. Com a segmentação de mercado, novas versões foram lançadas. Além das Havaianas Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália (primeiro passo da empresa para a expansão da Marca), deu início à Estratégia Extensões de Marca, utilizando a marca já existente para lançamento de produtos em uma nova categoria: Havaianas Socks – meias ultra coloridas em vários modelos e estilos, para homens, mulheres e kids.

Análise do Ambiente interno e Externo:

A revolução da marca começou com a criação do departamento de comércio exterior em 2000. Até então, as vendas para o exterior eram esparsas, não havia um movimento articulado em direção a esse mercado. A decisão de explorar as Havaianas deu-se pelo fato de ser um produto tipicamente brasileiro, colorido, e sem concorrência interna e externa.

Posicionamento estratégico:

ü Diferenciação:

Produto tipicamente brasileiro e colorido.

ü Liderança no Custo Total:

Em uma das primeiras medidas para chegar a esse destino foi reorganizar a rede de distribuidores no mundo todo. Alguns eventos ocorreram para o sucesso da marca no exterior, como quando as brasileiríssimas sandálias chegaram ao mercado francês em 2001, onde foram vendidos três mil pares. Em 2003, os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela do estilista Jean Paul Gauttier. Nada melhor para criar uma boa imagem da sandália e aumentar as vendas. Hoje é possível esbarrar nas ruas com mais de um milhão de franceses e francesas usando o chinelo. Esse aumento só foi possível porque a distribuidora francesa trabalhou o conceito da marca. Além do desfile de Gauttier, em 2003, a empresa fez parceria com as grandes lojas, como a galeries Lafayette e o Bom Marche.

ü Enfoque:

Outro evento importante para divulgação das Havaianas no exterior ocorreu em 2003 quando foram distribuídas Havaianas aos indicados ao Oscar. Dois meses antes da cerimônia, a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com os cristais austríacos Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores imitando os símbolos estampados na calçada da fama de Los Angeles. Paralelamente, a fábrica entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prêmio. Entre elas: Jack Nicholson, Nicole Kidman e Renée Zellweger – para saber que número calçavam. No dia seguinte à premiação, todos eles receberam sua sandália. Iniciativas como essa deveriam ajudar a Alpargatas a vender um milhão de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste ano. Nos últimos anos, a receita gerada pela exportação do produto praticamente quadruplicou. A Austrália e os Estados Unidos são os maiores compradores das sandálias. A decisão tomada foi correta. Sim estou de acordo com o posicionamento do produto, no mercado exterior, pois obteve resultados positivos principalmente nos Estados Unidos, respeitando o conceito da marca.

PROPAGANDA

Uma das campanhas veiculadas das sandálias Havaianas e seus principais departamentos de uma agência de propaganda envolvidas no processo e desenvolvimento da campanha.

Reynaldo Gianecchini, no comercial: o ator comenta com um amigo, enquanto passeia por um shopping, sobre todos os comerciais das Havaianas nos quais uma moça bonita, aparece usando as sandálias que dão gancho para rolar um papo. Confirmando seu comentário, surge uma jovem que elogia as sandálias de Gianecchini. Ele aproveita para puxar conversa, lógico, mas leva um fora da moça, quando ela lhe pergunta onde havia encontrado aquela cor; ele, ironicamente, indaga-lhe se ela gostaria de comprar uma. Entretanto, para sua surpresa, a moça, no mesmo tom, a moça diz-lhe que gostaria de comprar para o namorado dela.



Caros,
a inovação técnologica da Havaianas.
http://www.chiarotrends.com.br/15,4,109,catalogo-virtual-havaianas-em-sua-loja-conceito-tecnologia-e-ambiente-sensorial-.htm
http://www.loja.havaianas.com.br/

Aspectos Econômicos do 3T10
http://www.iepg.unifei.edu.br/edson/CGprograma_arquivos/Alpargatas.pdf



Pessoal, achei um estudo sobre o mercado de sandálias de borracha resumido porém bem útil:
http://www.slideshare.net/jrsantoro/estudo-de-mercado-sandlias-de-borracha
Dêem uma olhada no site (não tem como colar aqui). Isso resume o histórico do mercado e um pouco da Havaianas mesmo.


Para quem não se lembra direito, segue a primeira havaianas!!! Quem nunca calçou uma que atire a primeira pedra
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Mais uma matéria sobre a re-estruturação mercadológica da Havaianas. O case deles é muito famoso e não é difícil de encontrar matérias à respeito
Havaianas, o chinelo que virou artigo de moda
FONTE: http://www.mundodomarketing.com.br/1,330,havaianas-o-chinelo-que-virou-artigo-de-moda.htm
Havaianas é um dos casos de sucesso mais comentados no mundo dos negócios. Fala-se da propaganda com celebridades, da mudança de posicionamento da marca e do aumento do portfólio. Mas se o chinelo de borracha é hoje o mais celebrado no mundo, deve isso a uma mudança profunda no Mix de Marketing da marca que superou a sua categoria e virou artigo de moda.
As legítimas” começaram a ser fabricadas em 1962 pela Alpargatas. “Foi uma marca lançada para a classe média que, com o passar do tempo, todo mundo passou a usar e o resultado é que ela acabou se popularizando demais”, conta Rui Porto (foto), Diretor de Mídia e Comunicação das Havaianas em entrevista ao Mundo do Marketing.
Este era o problema. A massificação do produto, por incrível que possa parecer, levou a rentabilidade aos menores níveis nos anos 1980 e o enquadrou na categoria de commodity. Com a fabricação de um único modelo, a operação corria riscos e não seria apenas mudanças na comunicação que alteraria este cenário. A estratégia da Alpargatas para Havaianas foi provocar uma mudança drástica no mix de marketing. “Mexemos em todos os compostos de marketing”, afirma Porto.
O marco Top
De acordo com o novo posicionamento posto em prática em 1994, o primeiro passo foi criar outros modelos do chinelo. A estréia foi com a linha Havianas Top que, com novas cores e formatos diferenciados, criaram uma segmentação do produto. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu target.
Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés das grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar escolha e, claro, impulsionar as vendas. “Sabíamos que a questão do PDV era muito importante”, informa Rui Porto. “Era querer demais que o consumidor mergulhasse dentro de uma cesta para achar o produto”, ressalta.
Agora sim, com o produto certo para as pessoas certas, muda-se a comunicação. Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes. Entre as estratégias está o patrocínio de eventos de moda e o trabalho de assessoria de imprensa e RP junto aos formadores de opinião e a imprensa. Nos anúncios para TV, jornais e revistas, as campanhas mostravam o espírito de boas coisas brasileiras com artistas famosos colocando o pé à mostra com suas Havaianas Top. Com cenas irreverentes, os comerciais fizeram com que a marca fosse querida pelas pessoas.

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Assim como na moda, Havaianas lança coleção verão
Marca global
O resultado, em 12 anos, é que Havaianas virou artigo de moda e a marca se colocou do lado de grandes empresas internacionais como Channel, que, aliás, vende pares de sua marca junto com a de Havaianas numa ação de co-brand. Só em 2006, 160 milhões de pares foram vendidos, dos quais 10% foram para mais de 80 países espalhados pelo mundo. E se antes era apenas um modelo que ia no pé de todo mundo, hoje são 80, dos quais metade são destinados ao exterior.
O que mantém a áurea de um simples chinelo vivo é o fato de ter se transformado em marca. “Havaianas está ligado ao estilo da moda e como hoje ela é uma marca, como Channel, estará sempre na moda”, informa Rui Porto, que vê seu produto vendido desde a farmácia da esquina até às lojas mais requintadas de Paris e Nova York.
“Muita gente quer uma fórmula mágica do sucesso, mas não existe. Não foi do dia para a noite que tudo aconteceu. Começou em 94 e demorou três anos para decolar - foi um processo”, elucida o diretor. “E isso só foi possível graças ao comprometimento com a mudança, com investimento em pesquisa sobre o consumidor e comunicação”, garante Rui Porto ao site.



Havaianas abre loja na Europa

FONTE: http://www.dasmariasblog.pop.com.br/post/3880/havaianas-abre-loja-na-europa

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Quem estiver circulando por Barcelona, lá pela Praça de Cataluna, no centro comercial Triangle vai encontrar uma coisa bem conhecida dos brasileiros, uma loja das legítimas Havaianas. Essa é a primeira loja na Europa da marca que já tinha sua presença marcada por meio de parcerias em cidades da França.
O objetivo com a inauguração da loja é aumentar em cinco vezes, em cinco anos o volume de negócios no mercado europeu, e o diretor das havaianas está bastante otimista. Não é pra menos, as sandálias de borracha brasileira são sucesso no mundo inteiro.
Nem só de chinelos de dedo se faz a loja recém-inaugurada, em exposição também estão a coleção de bolsas lançada em 2009, alguns sapatos fechados e tênis, todos de borracha. Um orgulho pro Brasil, não é?






Pessoal, isso é bem interessante pois mostra até onde pode chegar o preço de uma simples sandália inicialmente feita para classe C.
Havaianas são vendidas por quase R$ 500 em Londres
Outdoors divulgam as sandálias no metrô de Paris
Outdoors divulgam as sandálias no metrô de Paris

http://www.bbc.co.uk/portuguese/cultura/030613_havaianasss.shtml


Breve histórico de MKT da Havaianas (Fonte: http://blog.bertollini.com.br/2007/12/05/havaianas-a-historia-de-uma-marca-de-sucesso/ - Fabio Bertolini)
havaianas - havaianas
havaianas - havaianas

“Não soltam as tiras e não têm cheiro”
Se você pensou em Havaianas, acertou. Ou melhor, quase.
Antes de chegar nas sandálias, vamos pensar na marca Havaianas.
Muito se fala a respeito das marcas corporativas ou referentes a produtos. A partir dos anos 90, este assunto passou a ganhar destaque na prioridade de empresas pequenas ou grandes, de serviços ou manufatura, devido ao avanço da globalização e das tecnologias.
Por um lado, essa tal de globalização, sem cheiro e sem forma definida, inunda nossos lares com produtos criados nos EUA, produzidos na China e exportados para o Brasil por empresas norueguesas, mexicanas…. Do outro lado, o avanço tecnológico vem nivelando os produtos, tornando-os cada vez mais similares e diminuindo a vantagem competitiva das empresas.
Mas o que as Havaianas têm a ver com isso? Tudo. Ou melhor, quase. Quase esquecida pelo mercado, sem brilho e quase sem tiras pra contar história, conseguiu subir a ladeira. Hoje, ela também faz parte da tal de globalização. São produzidas no Brasil com tecnologia moderna e, atualmente, marcam presença, por exemplo, em lojas chiques de Nova York ao preço que pode chegar até 500 reais. Fantástico isso. (Aqui no Brasil o preço médio é 10 reais, um privilégio para os brasileiros que gostam de conforto nos pés e querem estar na moda)
Resumindo a história, as Havaianas deram uma lição de marketing. É verdade que o produto sofreu algumas mudanças, mas o principal fator de sucesso foi a reestruturação da marca. Com uma estratégia de marketing inovadora, as Havaianas passaram a calçar os pés das celebridades em suas propagandas, mudando a percepção do produto de algo popular para acessório da moda. Estrelas como Malu Mader, Naomi Campbell, Selton Mello… aparecem regularmente endossando o novo posicionamento da marca: “Todo mundo usa”. Essa estratégia integrada público-alvo + produto + marca + comunicação é conhecida como “Construção de Marca ou Branding”.
Você deve pensar: ‘Olha o tamanho da empresa e do investimento necessário’. Horas de planejamento e criação, produção de filmes, cachês, veiculação e por ai vai… E com razão. As cifras são muito altas. Mas observe outro exemplo: se você já foi a Salvador deve ter ouvido falar da Dadá do Acarajé. Uma ex-empregada doméstica, que com um sonho da cabeça e um orçamento perto de zero, conseguiu planejar e construir uma das marcas mais famosas da Terra de Todos os Santos, junto a três restaurantes, que atendem desde turistas gringos e celebridades globais a moradores locais. “Certamente, está entre as cinco marcas Tof Of Mind em qualquer pesquisa que se realize na Bahia”, disse César Souza, no livro Você é do tamanho dos seus sonhos.
Para uma estratégia vencedora, em primeiro plano, deve-se conhecer seu público-alvo. Saber quais são os desejos e o que mais valoriza. Com estas informações em mãos, o segundo plano é estabelecer qual será a missão da marca. Qual a função que ela deve cumprir. Por último, deve-se criar uma estratégia que defenda com unhas e dentes a missão, abrangendo toda a experiência do cliente com a empresa e/ou produto. Desde a oferta até o pós-vendas, administrando de maneira integrada todas as ações, criando um diálogo contínuo com o cliente e não um monólogo daqueles que enfrentamos, por exemplo, quando o celular não funciona… O que você disse????…Ahhhh…pode repetir…
Mas, de volta ao início, marcas podem ser assim “ não soltam as tiras e não têm cheiro”, neste caso as Havaianas. Em outro exemplo, marcas podem ter cheiro, no caso da Natura e da Dadá do Acarajé. Percebam que isso é VERDADE. O que as marcas prometem, na maioria das vezes, elas cumprem. Tudo depende das pessoas que vão se relacionar com a marca e da maneira como você administra este relacionamento. Outro detalhe importante: fazer com que sua marca seja legítima. Única. Sedutora. Vencedora. E isso chamamos de “Idéias para Vencer”.
Caso você queira continuar este diálogo, terei o maior prazer em fazê-lo. Clique aqui para enviar um email.

Principal concorrente das havainas
http://www.soipanematem.com.br/

Como abrir uma franquia da Havaianas


Como a Alpargatas transformou a sandálias havainas